Мечты - это главное в вашей Жизни! Мечтайте и верьте, что мечты сбудутся. Человек начинает умирать, когда перестаёт мечтать

12 правильно подобранных слов, увеличивающих количество Ваших посетителей в 5 раз.

12 правильно подобранных слов, увеличивающих количество посетителей Вашего магазина в 5 раз за 30 дней.
Именно такие показатели мне удалось получить впервые применив данную методику. А потом эти цифры переросли в конверсию, которую можно было бы охарактеризовать так: "14 слов и одна бумажка, заставляющих заходить ваших покупателей в Ваш магазин не реже 1 раза в неделю."



Итак, 5 основных правил, о которых пойдет речь при составлении УТП: (Об этом никто не пишет)

1. ВО-ПЕРВЫХ, ГОВОРИМ О ВЫГОДАХ ДЛЯ КЛИЕНТА, а не ПРЕЗЕНТУЕМ ТОВАР

2. ВЫГОДА ЗА ДЕЙСТВИЕ или ДЕЙСТВИЕ-ВЫГОДА,

3. ИЗМЕРИМОСТЬ ВЫГОДЫ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ

4. ПОБУЖДЕНИЕ К КОНКРЕТНОМУ ПОНЯТНОМУ И ОДНОЗНАЧНОМУ ДЕЙСТВИЮ,

правило ТОЧНО ВОВРЕМЯ

5. НАЛИЧИЕ ОТЛИЧИЯ или ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЯ ВАШЕГО ПРОДУКТА ИЛИ БИЗНЕС МОДЕЛИ ОТ КОНКУРЕНТОВ

Желательно, чтобы Ваше Уникальное Торговое Предложение умещалось в 10-20 слов.



Но чтобы этими правилами пользоваться, Вы должны знать аватар своего клиента, как самого себя. Вот вопросы, которые Вы должны изучить досконально. (Об этом никто не пишет)

Кто является вашим потенциальным клиентом

• Чего на самом деле хочет Ваш аватар

• Какие Горячие болевые точки он имеет, и в каких контекстах они возникают

• Его основные страхи и расстройства (что ему портит аппетит и сон)

• Какие его самые большие желания и мечты (вторичные выгоды)

• Что наш продукт может из того, чего не знает

Аватар изучен, теперь идем дальше



Итак, классический шаблон разработанный Россером Ривсом (а не горе-бизнес-тренерами, которые присваивают себе всю славу за этот шаблон)

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей»



А теперь я поделюсь своим опытом составления УТП, основываясь на этих положениях, знании человеческой природы в принятии решений, Нейро-Линвистического Программирования и Внеконкурентного маркетинга



Итак, есть одна из базовых аксиом в НЛП "Человек всегда действует наилучшим для себя образом в момент принятия решения" (имеем ввиду обыкновенно нормальных людей в нормальном состоянии) В чем соль? Соль в том, что наше уникальное торговое предложение должно располагаться там, где у человека возникает потребность в использовании продукта.

Сначала разберем пример УТП моего зоомагазина, которое мы разместили по пути к груминговым салонам (там где стригут собак и кошек) "СТРИЖКА КОГТЕЙ И КОЛТУНОВ ВАШЕМУ ПИТОМЦУ С 10.00 до 12.00 БЕСПЛАТНО, ПРИВОДИТЕ !!!". Но как Вы понимаете, эта услуга не была профильной для нас. Почему мы ее сделали? Во первых, таким образом мы вытаскивали клиентов не в тот момент, когда им нужно было купить корм (к тому моменту было бы уже поздно т.к. они по привычке пошли бы к конкурентам), а в тот момент, когда они нуждались в другой услуге, мы как бы готовили к следующему шагу (1е правило соблюдается? Да, втрое? Да, 3,4,5 - Да соблюдаются). Как только они пришли к нам в магазин, наша задача была переучить их ходить к конкурентам, т.к. человеку проще всегда действовать по привычке. ЗАХОДИТЕ К НАМ В МАГАЗИН ЕЖЕНЕДЕЛЬНО У ПОЛУЧИТЕ 3 ПОДАРКА ДЛЯ ВАШЕГО ПИТОМЦА - БЕСПЛАТНО, давали им карточку как в МакДональдсе, там 3 окошка с печатями на подарки. (1е правило соблюдается - ДА, 2 и 3 - ДА, 4,5 не явно на первый взгляд для обывателя, но ДА)

После того, как они зашли к нам 3 раза за 3 недели, я воспитал у них то, что мне было обязательно нужно - ПРИВЫЧКА. Привычка формируется у человека в течении 3х недель сознательного действия и потом переходит в бессознательное повторение. Мы приучили их помнить о нас и потом приходить к нам. На стыке НЛП и Внеконкурентного Маркетинга.

Следующий шаг призывал к ПОКУПКЕ. Мы знали цены конкурентов и держали свои на том же уровне, но...скидка и позитивное подкрепление правильных действий нашего клиента создают новое УТП. "Всем нашим постоянным покупателям скидка 5% по подарочным картам" (те, по которым они получали подарки). Мы дали им статус ПОСТОЯННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ. Дальше шла акция с УТП "ПОЛУЧИ КАРТУ ДОСТАВКИ C ВЫГОДОЙ 30% НЕ ЗАХОДЯ В НАШ МАГАЗИН" Т.е. таким образом я сделал так, что люди не привыкшие что-то покупать в интернете стали пользоваться доставкой. Откуда выгода 30%? Люди в магазинах покупают в основном маленькие упаковки корма (тяжело носить домой), а если покупать большие, которые мы им привозили, то корм получался дешевле на 30% И самое важное, покупатели перестали сравнивать цены, т.к. нужда в походах по зоомагазинам отпала. После чего они были нашими навсегда. И наконец, исходя из бизнес модели Внеконкурентного маркетинга 5й этап - саморазвивающаяся система, поскольку карты были номерные, мы знали к кому привязана карта, что дало возможность сделать нам УТП для этого этапа "ПОДАРИ 5% КАРТУ ДРУГУ И ОН ПОЛУЧИТ СТРИЖКУ КОГТЕЙ И КОЛТУНОВ ДЛЯ СВОЕГО ПИТОМЦА БЕСПЛАТНО, САМ ПОЛУЧИ ДОПОЛНИТЕЛЬНО СКИДКУ 5% !!!" И??? Вуаля, все по новой, но уже без затрат на рекламу. Система запущена, конверсия 24%

И так, мы сейчас поговорили про комплекс УТП для нашей ВНЕКОНКУРЕНТНОЙ БИЗНЕС МОДЕЛИ применимой в розничной торговле. А в чем же была уникальность нашего продукта? Продукт ведь как у всех, корма для животных???? Но вот Вы и ошибаетесь, продуктом была наша УСЛУГА - ДОСТАВКА ЗООТОВАРОВ. А звучало Уникальное Торговое Предложение так: "У нас есть все корма представленные в городе, если Вы не нашли нужный Вам корм, мы привезем его Вам домой БЕСПЛАТНО" Давайте разберем по правилам, 1е соблюдается? ДА, второе? ДА, третье? ДА 4е - ДА и 5е -.... Попались на уловку из ДА ДА ДА ДА? Ну кто-то попался, кто-то нет, главное, что Вы попались на уловку, в которой 4е правило - НЕ ОЧЕВИДНО, а вот 5е - ДА :)))) И так, где бы мы должны были размещать такое УТП? Ну уж точно не на остановках. Мы размещали его в тех местах, где люди ищут корма. А вот где это было, попробуйте отгадать самостоятельно.



И так после примеров еще раз обобщим правила



1. ВО ПЕРВЫХ ГОВОРИМ ВЫГОДАХ О ДЛЯ КЛИЕНТА, а не ПРЕЗЕНТУЕМ ТОВАР.

Человеку глубоко наплевать на то, какой классный ваш товар, если он не понимает, выгоды от этого товара



2. ВЫГОДА ЗА ДЕЙСТВИЕ или ДЕЙСТВИЕ-ВЫГОДА

Что бы оторвать свою жопу от дивана или повернуть с привычной дороги домой к Вам магазин, у него должны быть веские аргументы это сделать. И если он к Вам не приходит, значит Ваши аргументы не такие уж и веские. Возможно они были бы вескими для Вас, но как говорил Карнеги, цитирую примерно "Я люблю клубнику, но это не значит, что когда я иду на рыбалку, я беру клубнику как наживку" Вы должны знать аватар своего клиента, его потребности в каждый момент времени. Потрудитесь узнать об этом его деньги станут Вашими на законных основаниях.



3. ИЗМЕРИМОСТЬ ВЫГОДЫ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Если выгода не измерима, значит она не очевидна, а соответственно, очевидно, что лежать на диване, чем пойти куда-то неизвестно за чем. А еще хуже, пойти к Вашим конкурентам, у которых выхода ОЧЕВИДНЕЕ :)))) Т.е. ко мне в магазин :))))) Учтите, если выгода не явна, а размыта (получите 80 бонусов, которые сможете обменять на проценты скидки по акции до 31 февраля и.д.) – УТП не сработает.

Ден Ариели в своей книге как раз описывал опыты над студентами, которым предлагалась не конкретная выгода за свою работу не в деньгах, а в бонусах. Бонусы работали на порядок хуже, даже если в конечном итоге были выгоднее, ничего не поделаешь, такие уж мы иррациональные существа. Крайне желательно, что бы Ваша конкретика уместилась в послание не более чем из 20 слов. По моему опыту, чем короче и однозначнее УТП, тем лучше оно работает. Хорошие примеры измеримости я привел до этого. А вот плохой пример: ЛУЧШИЕ УСЛОВИЯ ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА. Какие условия, для какого конкретно бизнеса, что нужно сделать, куда зайти или посмотреть что бы их получить? нет конкретики, значит УТП не сработало, а деньги потрачены впустую.

4. ПОБУЖДЕНИЕ К КОНКРЕТНОМУ ПОНЯТНОМУ И ОДНОЗНАЧНОМУ ДЕЙСТВИЮ, правило ТОЧНО ВО ВОВРЕМЯ.

Если человек не знает, что ему делать, то что он сделает? То что проще всего - НИЧЕГО :))) Есть конечно 0.1% тех, кому не сидится на попе ровно, но эти люди скорее всего уже либо Ваши конкуренты, либо нашли решение и без вас. Если Вы предложите человеку сходить в туалет после того, как он это сделал, что он сделает, вежливо Вас отправит туда же, а что он сделает, если Вы сделаете это после 3-5 литров пива? Вы будете для него спасителем. Дорога ложка к обеду, помните это, это ВАЖНО

5. НАЛИЧИЕ ОТЛИЧИЯ или ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЯ ВАШЕГО ПРОДУКТА/БИЗНЕС МОДЕЛИ ОТ КОНКУРЕНТОВ.

Вот ответьте мне на вопрос, как отличить белый лист бумаги от такого же белого, а если в пачке 500 они все новые и одинаковые? Да ни как, не напрягайте мозг, даже один смятый или с подогнутым уголком - он будет отличаться и запомниться. Человек все познает в сравнении. Если Ваша бизнес модель или товар такой же как и у конкурентов, Вас не запомнят, сколько бы Вы не упирались. Тут еще можно сделать ремарочку, что возможно Ваш товар и не отличается от конкурирующих, но Вы первым рассказали о его достоинстве. Быть первым – важное конкурентное преимущество не только в УТП, но в бизнесе в целом.

(Об этом никто не пишет) Как Вы уже поняли, по своей структуре, УТП очень похоже на составное внушение, но об этом не в этой статье. Как и для любого внушения действуют одни и те же правила. Важнейшим из них – первичная ассоциация. Т.е. если хотите донести до человека, что его зубы будут здоровы, то так и должны писать, ВАШИ ЗУБЫ БУДУТ ЗДОРОВЫ, не ВАШИ ЗУБЫ НЕ БУДУТ БОЛЕТЬ, смысл сообщения один и тот же, а вот первичная ассоциация в первом случае – ЗДОРОВЬЕ, а во втором болезнь. Если хотите, что человек был активным, и пишите ПОКУПАЙТЕ, а НЕ ЖДИТЕ РАСПРОДАЖ.



Глаголы должны указывать на конкретное действие. Слово ДЕЙСТВОВАТЬ на самом деле не выражает конкретного действия, а вот глагол ПОКУПАТЬ, ПРИХОДИТЬ и т.д. выражают действие. Поэтому обязательно пользуйтесь конкретными глаголами и существительными. Но это уже тонкости и нюансы, хотя очень важные, т.к. грамотно составленное УТП – сильнейший инструмент Вашего продвижения.

Если немного продолжить тему УТП, то в классике используются приемы ложного и истинного УТП. Истинное – то, которое говорит о измеримой ценности товара или услуги, а ложное больше об игре слов. Это не значит, что мы обманываем, просто играем словами. Я никогда не был сторонником ложных УТП и поэтому о них здесь не писал, но вот пример КУПИ 3 КОЛЕСА, 4-е В ПОДАРОК. Это удел рекламщиков, а не бизнесменов.

Когда же нужно составлять УТП, на этапе формирования продукта или можно и после? Конечно же эффективность возрастает в десятки раз, если Ваш продукт и маркетинговая стратегия уникальна изначально, но в принципе всегда можно найти в любом товаре уникальный подход к рекламированию.

Автор: Алексей Верютин.