Каждый вечер записывайте на бумаге шесть самых важных вещей, которые Вам необходимо сделать завтра. Пока Вы спите подсознание проведет всю необходимую работу и определит, каким образом их можно сделать самым лучшим способом. И Ваш новый день будет гораздо более продуктивным.

Структура и текст лендинга

Перед созданием продающего текста важно: 

- Подробно изучить нишу, конкурентов и альтернативные способы получения продукта 
Проанализировать ожидания, стереотипы и возражения ЦА 
- Описать сегменты целевой аудитории и продумать, какие особенности продукта будут значимыми для них.  
  
Следующий этап – определиться со структурой лендинга, и здесь я поделюсь лайфхаком, который поможет вашей странице соответствовать потребностям покупателей

Как вы знаете, я не только пишу тексты, но и делаю аудиты лендингов, поэтому знаю, что непонимание степени «теплоты» аудитории – ошибка, которую совершают даже опытные копирайтеры и агентства.  

Есть много систем, которые помогают разделить ЦА по степени «теплоты». Лично я пользуюсь системой из книги Бена Ханта «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей» – с некоторыми корректировками. 


Бен говорит, что прежде чем совершить покупку, человек должен пройти через период «созревания», взойти вверх по лестнице из 5 ступеней – от отсутствия потребности (шаг 0) до готовности купить (шаг 5). 
 

Шаг 0: у человека нет потребности, он не считает свою ситуацию проблемной. 

Возьмем для примера органические продукты: люди, которые покупают еду в обычном магазине и не знают о консервантах и ГМО или считают их не опасными, находятся на нулевой ступени лестницы Ханта. Их невозможно привлечь на сайт, и придется потратить много времени и денег, чтобы сформировать у них потребность. 

Шаг 1: человек знает о потребности, но не знает решения

Эти люди посмотрели программу или прочитали статьи о вреде магазинных продуктов, взялись за голову, уткнулись в колени, сидят и думают: «Что же будет со мной и моей семьей, раз продукты такие вредные, а без еды нельзя?» 

Им нужна информация о том, что выход из данной ситуации существует. 

Шаг 2: человек знает, что решение проблемы есть, но не знает, какой вариант выбрать

Здесь хорошо использовать контент-маркетинг, рассказывать посетителю сайта про разные способы избавления от проблемы и склонять к выбору вашего продукта. На этой стадии человек, осознавший вредность ГМО, узнал, что можно: 

– Смотреть состав продуктов и выбирать максимально натуральную еду в обычном магазине. 
– Пойти в дорогой супермаркет или в сетевые магазины с фермерскими продуктами. 
– Съездить в ближайшую деревню и приобрести молоко и яйца у бабушек. 
– Купить участок и выращивать свои фрукты-овощи, а может и завести корову
– Приобрести через Интернет натуральные продукты с фермы – и не беспокоиться о ГМО. 

То есть по таким запросам как «где найти еду без вредных добавок» мы можем делать ленд со сравнением плюсов и минусов нашего продукта и похода в магазин, поездки к бабушкам в деревню, заведения собственного хозяйства. Но надо понимать, что эти люди еще не готовы купить, они довольно «холодные» и еще размышляют: «Может, всё-таки корову?..» 

Шаг 3: человек осведомлен о конкретном решении

Он уже понял, что проще и выгоднее покупать фермерские продукты через Интернет, но не знает, на каком именно сайте. 

На лендинге для таких людей мы говорим о преимуществах нашего магазина и нашей органической еды. Если для этого – «теплого» – трафика начать страницу с информации о вреде ГМО, то посетители заскучают и пойдут туда, где им конкретно скажут: что предлагают, сколько платить и почему здесь лучше, чем в других интернет-магазинах. 

Трафик с контекстной рекламы чаще всего находится на этой ступени лестницы узнавания. 

Шаг 4: человек знает преимущества вашего магазина, но не убежден, что надо покупать

На этой стадии посетителю надо доказать, что продукт решит его проблему,завоевать доверие клиента. Вот у нас выгодное предложение, вот фото нашей фермы, здесь отзывы пышущих здоровьем клиентов, всё по-честному! 

Думаю, люди эту ступень проходят уже на лендинге, а не приходя по определенному запросу с рекламы. 

Шаг 5: человек готов покупать

Это люди, приходящие по запросам типа «купить фермерские продукты в магазине таком-то», то есть они вводят название бренда в поиске. Если ваша компания не очень известна, то таких запросов либо будет мало, либо не будет вообще. 

Эти клиенты самые «горячие»: им достаточно фото, описания товара и кнопки «купить», не надо каких-то копирайтерских изысков

Конечно, я не стала бы уделять столько внимания лестнице Ханта, если бы она не определяла структуру лендинга. 

Перед созданием посадочной страницы мы уточняем, откуда будет идти трафик. Когда лендинг заказывают с нуля, ответ на этот вопрос размытый: либо таргетинг, либо Директ , либо оба источника. 

Зная источник трафика, я понимаю, что с таргетированной рекламы в основном приходят люди, находящиеся на первой и второй ступенях лестницы узнавания. Им надо рассказать, что будет, если не решать проблему, и почему наш продукт предпочтительнее остальных. То есть это люди достаточно «прохладные» и огромной конверсии в покупку ждать не стоит. 

С контекстной рекламы приходят люди, которые выбирают между нами и конкурентами. Скорее всего, у них открыто штук 5 вкладок в браузере – помимо нашего сайта. Поэтому на лендинге важно сделать предложение лучше, чем у остальных продавцов. 

Думаю, многим стало ясно, почему хорошие копирайтеры утверждают, что на каждый источник трафика нужен отдельный лендинг

Когда заказчик приходит за аудитом страницы, то информация по источникам более полная: можно пообщаться с таргетологом и узнать, какие настройки он использует и что хорошо работает. Когда-то я пошла учиться к Леше Князеву, чтобы лучше понимать, над чем колдуют таргетологи в рекламном кабинете и что за трафик приходит на ленд после этих ритуалов. 

Также я стараюсь общаться с директологами заказчика. Ниже – скриншот информации по трафику, которую может дать специалист по контекстной рекламе. 

Кроме того, структура посадочной страницы зависит от цены продукта: как правило, надо прикладывать больше усилий для продажи дорогой вещи. Хотя, если вы продаете, скажем, яхту, ни к чему делать длинный текст. 

Важно хорошо понимать свою аудиторию и писать на лендинге только ту информацию, которая нужна для принятия решения о покупке. И тут единственный рецепт – положиться на собственный здравый смысл. 

Предположим, что наш заказчик хочет продвигать органические продукты через таргетинг в социальных сетях. В основном он будет привлекать людей, которые только задумались о натуральной еде, но не ищут её специально в Интернете. 

Им надо напомнить о проблеме, показать вероятное негативное развитие ситуации через несколько лет (проблемы со здоровьем) и представить достоинства нашего решения по сравнению с другими вариантами. Так наш посетитель постепенно будет подниматься по ступеням лестницы узнавания. 

Поэтому примерная структура моего лендинга будет выглядеть следующим образом: 

– заголовок; 
– подстройка (обозначение проблемы); 
– усиление проблемы; 
– решение и его преимущества; 
– почему у нас действительно натуральные продукты (это могут быть фото с фермы, информация об уходе за животными и о том, как возделываются поля без единого удобрения); 
– пробные корзины, каталог с ценами; 
– информация об оплате и доставке; 
– отзывы, карта с адресом фермы и контакты. 

Наполнять смыслами эту структуру мы будем уже в сервисе для прототипирования https://moqups.com/

Стандартные элементы первого экрана – это: 

– дескрипт – информация о том, что мы продаем; 
– телефон и кнопка обратного звонка; 
– заголовок с выгодой; 
– призыв к действию и кнопка или форма захвата. 

Когда я захожу в «Мокапс», то первым делом расставляю элементы первого экрана и придумываю заголовок. 

В заголовке, сделанном по формуле 4U, должна содержаться выгода, уникальность предложения, срочность и ультраспецифичность. Да, вот и нам – молодым копирайтерам, проходящим в далеком 2014-м первый курс по лендингам – было сложно понять эту формулу. Со временем наш тренер сдался и сказал: «Пишите «Сделайте то-то, тогда-то, по секрету, чтобы вам было хорошо». 

В итоге у меня получился такой заголовок по 4U: «Насладитесь вкусом и пользой фермерских продуктов: закажите пробную корзину сегодня всего за 1270 рублей»

Заголовок по формуле «Предложение + 3 выгоды»: 

Продукты с фермы с доставкой по Москве: 
– без консервантов, «химии» и ГМО; 
– только свежая и натуральная еда; 
– залог здоровья вашей семьи. 

Здесь нам потребуется дедлайн, чтобы люди не ушли со страницы с мыслью: «Нужная, конечно, штука – ваши органические продукты, обязательно куплю в другой раз». 

Заголовки очень разные: один про пробную корзину, другой про то, чтобы покупать продукты по полной цене, – и выбрать заголовок-победитель вам поможет А/Б тест (реклама двух одинаковых страниц с разными заголовками) и подсчет прибыли. 

В следующем блоке мы напоминаем посетителям, что у них есть проблема и она очень серьезная – опасная для здоровья всей их семьи. 

Кто-то скажет, что нехорошо вот так запугивать людей и манипулировать ими. Я же для себя этические вопросы маркетинга решила. Во-первых, я говорю правду, во-вторых, я предлагаю нужный им продукт. 

То есть, если ЦА вовремя не осознает проблему, то в 60 лет, после трёх инфарктов, с трудом передвигаясь с палочкой по коридору больницы, поздно будет размышлять на тему «почему же я тогда не купила у Нади пробную корзину и не начала заботиться о здоровье». 

На скрине выше я решила неправильно оформить блок, чтобы обратить на это ваше внимание. Для удобства чтения у каждого из 4 пунктов должен быть подзаголовок – например, «пестициды», «консерванты», «некачественное мясо», «запас токсического оружия» (этим неожиданным подзаголовком мы немного выбьем читателей из состояния баннерной слепоты). 

Сейчас я читаю заголовок на скрине выше – и понимаю, что он не в тему: здесь бы лучше «Чем опасна еда из магазина рядом с домом» или что-то в этом духе. Так я постоянно исправляю текст по мере написания, пока он не станет достаточно продающим. 

Так как наша ЦА рассматривает разные варианты решения проблемы, мы должны отстроиться от конкурентов

Для этого есть грубые приемы – такие, как блок «все плохие, а я Д’Артаньян», который вы видите на скрине ниже. 

А можно воспользоваться результатами маркетингового анализа, вспомнить, какие альтернативы люди рассматривают, чем мы лучше этих магазинов, инаписать о наших преимуществах

Во-первых, люди не покупают органические продукты у других, потому что не верят в натуральность такой еды. 

Для доказательства нашей честности мы разместим фото фермы, информацию об условиях содержания животных, о соблюдении санитарных норм и наличии документов, подтверждающих экологичность нашей продукции. Больше того, самым недоверчивым в конце страницы мы предложим экскурсию на ферму. 

Во-вторых, в лавочках с органическими продуктами, как выяснилось при чтении форумов с ЦА, часто продают просроченные продукты, которыми можно отравиться. 

В-третьих, на поход по магазинам надо тратить время и силы, а у нас доставка на дом

Так блок за блоком мы отстраиваемся от конкурентов в офлайне. От онлайн-соперников можно отличиться ассортиментом, акциями, более высоким уровнем сервиса или качеством продукции – и это уже в компетенции владельца бизнеса. 

Наши преимущества по сравнению с конкурентами изображены на скрине выше, там же вы видите, как используются подзаголовки в списках. 

Следующим блоком можно сделать каталог продуктов, так как люди уже доверяют нам и понимают, в чем ценность органических продуктов, то есть готовы покупать. 

Здесь важно поставить картинки с аппетитными продуктами, при взгляде на которые течет слюна: именно это будет продавать. 

Прежде чем сделать заказ, хочется ли вам узнать условия доставки и оплаты? Люди, которые покупают натуральную еду, тоже интересуются, сколько денег приготовить за доставку и привозят ли еду в их район. 

Затем будут идти отзывы и сертификаты, подтверждающие качество продукции. Думаю, этого достаточно, чтобы принять решение о покупке, остальные блоки, скорее всего, будут лишними. 

Вот и всё, посадочная страница готова. Утром, на свежую голову, я вычитываю текст, ставлю примерно раз в 2 экрана призыв к действию и кнопку. Наконец отправляю текст заказчику, а потом корректору. 

В этом, созданном для примера, лендинге я позволила себе мелкие шалости, так что если будете смотреть страницу полностью по этой ссылкеhttps://drive.google.com/file/d/0B86R2Nxm-RUcelUtWW9hc01Yc1E/view?usp=sh... – ничему не удивляйтесь. 

Автор статьи: участница команды target-training Надежда Богданова.