Если мы не управляем нашими мыслями, то они управляют нами.

Ты знаешь что такое лестница Ханта?

“Как ты можешь называть себя маркетологом, если ты даже не знаешь что такое лестница Ханта?”, — слышал я разговор сидящих рядом парней на мероприятии по маркетингу. И вроде бы тот, кто это сказал, был прав, ведь знания этой лестницы реально отрезвляют, помогают посмотреть на привлечение клиентов и их монетизацию с другой стороны.

Только такая категоричность меня порой пугает, что если не знаешь чего-то, то ты не маркетолог. Тема безусловно важная, но невозможно знать всё. Опять же, это не повод искать отговорки и не учиться. Тем более, если всё уже перед вами. Я говорю о лестнице Бена Ханта, она перед вами парой строк ниже, 5 минут чтения и вуаля, вам уже точно так не скажут.

ПО ТРАДИЦИЯМ ЖАНРА

Наверное именно так я бы назвал коротко то, о чём говорит Бен, но с первого раза понять это сложно. Поэтому давайте разжуём всё, включая косточки. И для начала, по традициям жанра, умное описание. Лестница маркетолога Бена Ханта говорит о том, что на каждом этапе своего развития мы в разной степени осведомлены о проблемах, о продукте, о деталях.

Проще говоря, есть разные ступени осознания, например, женщины за 40 (большинство) уже знают как бороться с морщинами, а девушки, которым ещё 12 лет, даже не подозревают о их существовании. Вот это и есть разные ступени, только сейчас я озвучил две, а их на самом деле пять. 

lestnica-xanta_shema-potrebnostei

И для более глубокого понимания, давайте разберём основные правила данной мысли:

  • Клиент покупает только на пятом этапе — это очень важно;
  • Все люди начинают с этапа 1, вне зависимости от ниши;
  • Нужно провести клиента по всем этапам, без перескакиваний, чтобы клиент купил.

Надеюсь, на этом этапе всё усвоилось легко. Идём дальше.

ТЕОРИЯ ЭТО ИЛИ ПРИГОДИТСЯ?

Теперь, когда Вы имеете представление о теории Бена, давайте разберём в каком случае это может пригодиться, и вообще пригодиться ли. А то из-за большого количества общих слов может возникнуть мысль, что это очередная институтская теория, которую невозможно использовать в реалиях бизнеса.

  • Рекламный макет
  • Landing page
  • Продвижение бизнеса в социальных сетях — SMM
  • Трафик
  • Маркетинг-кит
  • Коммерческое предложение
  • E-mail маркетинг

Это список инструментов, в которых, впервую очередь, нужно использовать эти знания, но этот список далеко не окончательный. Сюда можно также добавить визитки, листовки, и даже не относящиеся к маркетингу скрипты продаж, они тоже делаются по лестнице узнавания ханта.

Давайте конкретнее…

Пример 1

Мы разрабатываем сайт, а именно landing page, и у нас возникает вопрос — какая должна быть структура лендинга. И, например, если мы понимаем, что человек ещё не осознаёт свою проблему в том, что у него через 3 года могут возникнуть морщины (как уже приводил пример выше), то одним из первых блоков мы сначала создаём проблему в виде нагнетания её с помощью изображений, с помощью отзывов или видео о том, что может с вами стать, если не задуматься сейчас.

lestnica-xanta-klient

А уже потом мы продаём выгоду. Аналогичная ситуация в холодном коммерческом предложении.

Пример 2

Другой пример. Вы создаёте рекламный макет, например, баннер на главную улицу вашего города. И ставите акцент на тех, кто уже знает о проблеме и сейчас принимает решение какую фирму (поставщика выбрать). В таком случае мы не говорим о проблеме и не говорим о том, что у вас инновационное решение, а говорим о выгодах работы именно с вами.

 ЛЕСТНИЦА УЗНАВАНИЯ ХАНТА — ВИНОВНИК ТОРЖЕСТВА

А теперь, когда вы точно убеждены, что знания эти необходимы, давайте рассмотрим их детально, после чего вы сразу же сможете понять, где вы уже совершили ошибки в своей маркетинговое деятельности. Для примера мы будем с Вами рассматривать нашу сферу услуг в сфере маркетинга.

1 этап — Никаких проблем или о них клиент не знает

На этом этапе условно можно выделить два типа людей, опять же, ссылаясь на наш пример:

  1. Нет трудности с клиентами, потому что нет своего бизнеса. И это очевидно, нет бизнеса — нет проблем. 
  2. Нет трудности с клиентами, потому что их продукт и так привлекает клиентов. Такое бывает, редко, но бывает. Когда человек открыл бизнес, а клиенты пошли толпами. В таком случае, можно сказать, о проблеме он не знает.

На этом этапе не рекомендуется работать с клиентами, так как здесь вам придется не просто убедить человека у вас купить. Тут нужно будет сначала показать, что у него есть такая проблема, а уже потом убеждать у вас покупать.

Нюанс. В некоторых нишах без этого этапа никуда. В особенности это касается инноваций. Поэтому если вы находитесь на ступени 1, то рекомендую Вам сначала показать проблему, а потом решение.

2 этап — Поиск возможных решений

У бизнеса нет клиентов. Я думаю многим знакомо, так как все начинают с этой стадии. И в этот момент у любого нормального собственника возникает задача — найти решение.

В таких ситуациях люди обычно начинают искать решение, вводя в интернете запросы начинающиеся на ПОЧЕМУ, ЧТО или КАК. Например, “Как привлечь клиентов” или “Почему выпадают волосы” (это к теме не относится, просто для примера).

Если коротко, то клиент изучает возможные варианты решения его проблем и, в том числе, изучает решаема ли она вообще.

Тут будет хорошо подловить его с помощью контента в виде статей, инфографики, видео, чтобы познакомить более детально с проблемой и показать, что есть разные варианты решений.

 

 3 этап — Выбор подходящего решения

На этом этапе клиент уже знает, что привлечь клиентов можно с помощью разных способов, но какой из них лучший, какой привлечёт максимально количество клиентов и по самой низкой цене, он не знает. А так как в большинстве случаев бюджет ограничен (ограничение у всех разное), то он, не разбрасываясь деньгами, начинает выбирать.

На этом этапе как раз и предстоит самая большая работа с клиентом, так как в данном случае Вы доносите ему ценность своего решения, сравнивая своё решение с решениями конкурентов с помощью сравнительных табличек, указаний выгод и недостатков и других каналов донесения информации.

Для примера, Вы наш клиент и мы говорим Вам, что лучше сделайте сайт и запустите контекстную рекламу, а конкурент говорит, давайте создадим группу в социальных сетях и запустим таргетированую рекламу. 

Как Вы понимаете, на этом этапе вы начинаете взвешивать. Причём взвешивать можно очень разные факторы: можно сравнивать виды трафика (контекстная реклама или таргетированая реклама), виды площадок (лендинг пейдж или группа в соц. сетях), виды подачи информации (видео, аудио или изображение). 

4 этап — выбор продукта

Соц сети или сайт? Я выбираю сайт. Решили вы, как наш клиент. Хорошо, делаем сайт. Но сайты бывают разные, можно сделать Landing Page, а можно сделать обычный многостраничный сайт. Ладно, ладно. Представим, что сразу определились с Landing Page. Но он же тоже разный бывает: анимированный, не анимированный, с видео или без видео, с интегрированной CRM или нет и т.д.

Фактически на этом шаге клиент сравнивает разные предложения в рамках одного решения. Сравнивает, либо подбирает для себя. И мысли людей теперь выглядят так: “Почему Landing Page?”, “Что лучше: мультилендинг или лендинг?”

5 этап — выбор поставщика 

Если мы не думаем о ступени узнаваемости при разработке рекламных материалов, то мы автоматически делаем пятый этап, когда клиент знает проблему, знает варианты решения и даже определил подходящий вариант для него.

В нашем случае будем продолжать историю, что он выбрал Landing Page + контекстная реклама. Но мы же прекрасно понимаем, что мы не единственная компания, которая оказывает такие услуги на рынке. Поэтому он начинает теперь выбирать среди компаний, брендов.

lestnica-xanta-vibor-postavshika

И как раз здесь мы начинаем рассказывать о том, что у нас самая лучшая компания, самый лучший сервис, самый доброжелательный персонал и самые вкусные печеньки. В том числе сыпем акциям, спец. предложениями, распродажами, чтобы привлечь к себе будущего любимого клиента.

Важно! На этом этапе не нужно усугублять проблему, он её и так хорошо знает. Здесь нужно донести плюсы Вас.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Лестница Ханта вроде бы лёгкая тема, и вроде бы сложная. Но одно точно можно сказать — мы рекомендуем её использовать, ну или, как минимум, задумываться на каком этапе находится клиент, для которого делается рекламный материал.

И по практике, скорее всего вы будете делать рекламу для людей, которые находятся на 4 и 5 этапах и оптимальным решением для старта будет использование смежного варианта — это когда вы рассказываете и о продукте, и о своей компании. 

При должном умении и подходящей нише, можно с помощью одного рекламного материала провести клиента с 1 этапа до 5. В особенности это легко сделать с продуктом импульсного спроса.

И напоследок видео. Лестница узнавания Ханта, смотрим:


Хотите сказать спасибо за статью? Сделайте репост